O CARF e os gastos com publicidade e propaganda como insumos

Lucas Emboaba

Depois do julgamento do Recurso Especial 1.221.170/PR, o CARF passou a adotar uma postura mais flexível, admitindo em certos casos que os dispêndios com publicidade e propaganda podem ser considerados insumos. Neste contexto, é necessária cautela por parte dos contribuintes, sendo de suma importância demonstrar a vinculação estreita entre tais gastos com a atividade empresarial.

Na última quarta-feira, dia 29 de janeiro, o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF) proferiu mais uma decisão concluindo que gastos com publicidade, propaganda e marketing realizados por grande empresa do setor varejista são considerados insumos e, portanto, geram créditos de PIS e COFINS.

A empresa havia sido autuada pela Receita Federal no processo 10540.721182/2016­78 sob a alegação de tomada indevida de créditos, entre eles, os relativos à Verba de Propaganda/Publicidade Cooperada (VPC), mas o Conselho derrubou tal glosa do Auto de Infração, apontando que tais gastos são essenciais ao desenvolvimento da atividade econômica, notadamente em um cenário de concorrência agressiva.

A decisão é mais uma das prolatadas pelo Tribunal Administrativo após o Superior Tribunal de Justiça (STJ) fixar a tese jurídica de que “O  conceito  de  insumo  deve ser aferido à luz dos critérios da essencialidade   ou   relevância,   vale  dizer,  considerando-se  a imprescindibilidade  ou  a  importância de determinado item – bem ou serviço – para o desenvolvimento da atividade econômica desempenhada pelo Contribuinte” no REsp 1.221.170/PR[1].

Antes deste julgamento, o CARF tinha jurisprudência consolidada desfavorável aos contribuintes, com base nas Instruções Normativas (IN) SRF 247/2002 e 404/2004[2], entendendo que gastos com publicidade não possuíam relação direta com o processo produtivo/fabril - ainda que reconhecesse por vezes que tais dispêndios poderiam ser relacionados indiretamente às atividades empresariais e identificasse sua importância em um ambiente altamente competitivo.

Depois do precedente do STJ, contudo, o CARF passou a adotar uma postura mais flexível, admitindo em certos casos que os dispêndios com publicidade e propaganda podem ser considerados insumos.

 Um destes casos foi relativo à empresa de pesquisa, desenvolvimento e inovação de produtos do setor de cosméticos e higiene. Na ocasião, o CARF proferiu o Acórdão 3401-005.291, reconhecendo que os gastos com marketing são essenciais para o fortalecimento e para a divulgação da marca e de seus produtos, e contribuem com a análise de sua viabilidade econômica, estratégia para sua inserção no mercado e comprovação de resultados.

Outro caso favorável foi o de uma empresa atuante no setor de cartões de crédito. Apesar de não haver propriamente pontos de venda físicos de produtos, o CARF reconheceu no Acórdão 3201-005.668 que os gastos com publicidade são essenciais para o desenvolvimento de suas marcas e de mercado, na medida em que a sua bandeira do cartão se torne conhecida e seja aceita por estabelecimentos como meio de pagamento.

Neste contexto, as chances de reconhecimento do direito de crédito de PIS e COFINS perante o Fisco são maiores para empresas de setores que tradicionalmente fazem mais investimentos em publicidade para divulgação de seus produtos e serviços – como supermercados, bancos, montadoras de veículos, fabricantes de cosméticos e produtos de higiene, laboratórios farmacêuticos e empresas do setor de alimentos e bebidas.

Contudo, também existem decisões contrárias aos contribuintes – é o caso do Acórdão 3301-005.689, que destacou que despesas com publicidade na internet e outras mídias não são vitais para empresa do setor de comércio varejista de computadores, equipamentos de informática, eletrônicos e eletrodomésticos. O CARF também apontou que “Tais despesas, se deixarem de ser efetuadas, não acarretarão a inviabilidade das atividades da empresa, nem farão com que a empresa deixe de funcionar, pois outros meios existem para que a empresa divulgue seus produtos comercializados”.

A existência dos gastos com serviços de publicidade por si só não é suficiente para assegurar que serão reconhecidos pelo Fisco como insumos e, apesar da guinada jurisprudencial, a análise de viabilidade da tomada de crédito exige cautela dos contribuintes, por conta de subjetivismos dos fiscais da Receita Federal e dos julgadores do CARF. Temos que é de suma importância que as empresas sejam capazes de demonstrar documentalmente como tais gastos possuem estreita ligação com sua atividade empresarial, influenciando positivamente em seus resultados ou contribuindo para a análise do mercado para fins de lançamento e reposicionamento de produtos e serviços em um cenário concorrencial.


[1] Notícia “Primeira Seção define conceito de insumo para creditamento de PIS e COFINS”, publicada no site do STJ em 10/05/2018. Acesso em 04/02/2020 pelo endereço eletrônico http://www.stj.jus.br/sites/portalp/Paginas/Comunicacao/Noticias-antigas/2018/2018-05-10_06-51_Primeira-Secao-define-conceito-de-insumo-para-creditamento-de-PIS-e-Cofins.aspx.

[2] Atualmente, tais IN foram revogadas pela IN RFB 1.911/2019, que “Regulamenta a apuração, a cobrança, a fiscalização, a arrecadação e a administração da Contribuição para o PIS/Pasep, da Cofins, da Contribuição para o PIS/Pasep-Importação e da Cofins-Importação”.